聚焦茶企新模式系列报道 本期人物:书剑古茶掌门人欧书剑 稿件采写:罗春燕 "我们现在做的是现代的普洱茶,和未来的普洱茶。如果你还在谈传统的普洱茶销售模式,必将会被未来的发展趋势所淘汰。" "你五年前对普洱茶的理解是什么?喜爱是什么?对茶品的要求是什么?未来五年、十年,你对普洱茶的理解、喜好、要求是什么?" "你喜欢这个行业?你为这个行业付出过什么?" …… 初见,已是刀光剑影,浓浓的硝烟味瞬间弥漫开来。书剑古茶康乐分舵里,对创始人之一的欧书剑的专访,还没正式开始,一场和康乐分舵舵主丘处机的"唇枪舌战"却先拉开了序幕。 "我们团队就是这样,每一个人都可以自由表达自己的观点。" "聊天,我不爱顺着别人的意思来。" 曾是"电商"领头羊的欧书剑,在"电商"火起来,很多企业才开始尝试时,他已经不玩电商了,"那个时代已经过去了。现在,我们不去区分线上还是线下,线上线下已经融为一体了,我们只做好品质的东西,让消费者愿意跟着你。" ![]() "江湖茶人"欧书剑(中国普洱茶网摄) 欧书剑,人如其名,富有"江湖"气息,也是本期中国普洱茶网(www.puercn.com)系列报道的采访对象。在未见本人之前,从收集到的各类资料中,其中有篇关于他的报道:长发披肩,文艺青年,随性,洒脱。见到真人之后,长发倒是没见到,不过一身洒脱、随性的气息却依稀如旧。云南书剑茶叶有限公司2012年成立以来,专注于做优质古树茶,奉行"诸恶莫作,众善奉行"的品牌理念。这个特别的普洱江湖里,所有小伙伴都有属于自己的江湖名号,自由表达自己的意志,快意恩仇。 茶即江湖诸恶莫作众善奉行 一个是武侠小说中,快意恩仇的江湖;一个是现实生活中,富有文化底蕴的普洱茶。当江湖遇上茶,书剑古茶将如何融合二者?创造出属于自己特有的江湖茶文化? "茶与江湖之间,是存在联系的,或者说茶就是江湖。江湖本身就是一个鱼龙混杂的地方,包容着各式各样的人;同样,对于普洱茶行业来说,茶品繁多,喝茶的人也各式各样,但于茶来讲,我们不能否认,它同样也是一个包容的存在。所以,二者在包容性上,其实是相通的。因此,我认为茶文化就是江湖文化,江湖的诚信、仁义、善恶分明等法则,同样适用于茶。因此,书剑古茶一直坚持,奉行'诸恶莫作,众善奉行'做茶原则,为消费者呈现优质、健康的普洱茶品。"谈及"书剑"的品牌理念,欧书剑侃侃而谈。 书剑古茶创立至今,一直坚持"品质至上"原则,"只有好的品质,才能留住消费者,也只有好的品质,才是所有营销的最强手段。""我们不去谈哪种营销方式更好?或是其优势在何处?我们的团队,都是因为爱茶而走到一起,在这个行业共同奋斗、打拼了11年。我们接触到了大量的消费者群体,在这个接触的过程中,消费者反馈给我们的信息就是--'品质'。因此,我们发现,无论你的营销手段如何强大,最终面临消费者时,都是要以品质说话,也只有品质上乘,消费者才会购买你的产品。"中国普洱茶网(www.puercn.com)说起营销,欧书剑笑着回道。 ![]() ![]() 古茶园基地(书剑古茶供) 控源头为喝茶的人做真正的好茶 "为了喝茶的人,做真正的好茶",书剑将这个理念,践行到整个品牌运作的理念中。 2013年,书剑古茶正式推出了自己的第一款产品"初心","当时产品推出之后,好多人问我,你这个初心是什么?其实对我们来说,初心就是:书剑通过认真做茶,带给爱喝茶的人关于茶品愉悦的感受,以及基于品饮价值之上的一定收藏属性。我们希望消费者,购买了我们家的茶,嗯!不错,存上一段时间再喝,嗯!当初买对了。这个效果,就是书剑的初衷,也是一直努力在做的结果。"欧书剑向中国普洱茶网(www.puercn.com)介绍道。 为了践行"初心"的理念,始终把"品质"作为企业运作的核心。欧书剑说:"源头,就是我们保证产品质量的关键。我们认为,如果你要做好茶,你就必须把源头做好。我们其实真正的工作地点,是在茶山,企业的大半精力、投入,也都在茶山上。现在很多品牌都说,自己的茶是名山、正寨,但其实很多未必都是。既然,书剑古茶立志,以做优质古树茶为主。因此,为了保证产品质量,我们用了五年的时间,在易武、老曼娥、南糯山、布朗山卫东、曼兴龙、曼糯、小勐宋、新班章、冰岛老寨、冰岛地界、勐库、昔归、邦东......等地,建立了深度合作的30多个稳定高海拔古茶原料基地。同时,在各大古茶山建设了近20多个初制所。为了更好地拿到优质古树茶资源,我们跟当地茶农的关系,也处得很好。通过这些方式,来保证我们从源头开始,给消费者呈现的,便是优质的古树茶。" ![]() ![]() 基地初制所中正在摊晾的毛料(书剑古茶供) 其实,书剑古茶不仅在茶树基地上,花费了很大的精力,在原料粗制的过程中,也是下了很大的血本。众多喜好普洱茶的茶友,都知道,炒茶其实也是关乎茶品质量,非常重要的一个环节。"我们请了勐海茶区炒茶第一名的茶农,来负责我们的原料技术把关。采摘,做工都有我们自己的标准,如果有做工不标准的,我们的员工就会带上他,亲自教导。比如,冰岛、昔归,如果有不清楚的,我们就专门前往,教他们如何炒,怎样炒才是标准的。通过这种方式,来解决我们初制所,茶农炒茶质量参差不齐的现象。"欧书剑对中国普洱茶网(www.puercn.com)自信地说道。 解决了源头的质量,保证了粗制的品质,再加上安全、健康的精制环节,书剑古茶总能给消费者呈上满意的茶品。但是,随着普洱茶"越陈越香"观念的盛行,众多商家都在探讨,关于如何使茶品后期转化过程中,展现出最好口感的标准,直至目前为止,也没有一个确切的定论。欧书剑却认为:"人的喜好是没有标准的。普洱茶之所以受人喜爱,除却本身的养生价值之外,正是源于每个人品茶的感受不同,而使得普洱茶变得乐趣无穷。现在很多人都在讨论,什么样的标准,能够保证茶的后期转化口感。其实没必要,如果人人都知道:什么样的标准下,制得的茶,是什么样的后期转化效果,那何必去喝?还有何体验的乐趣?只要保证前期的质量,后期的转化效果,就交给时间吧。未知,才是喝普洱茶的最大乐趣。" 定价策略吸引消费者品饮收藏 随着近年来普洱茶"国饮""口感独特""养生"等概念的盛行,普洱茶消费者基数也越来越多。但是,众多消费者,其实对普洱茶,无论是从文化、知识、品饮、鉴别等等,都没有一个清楚的认知。 为了更好地实现企业发展,欧书剑向中国普洱茶网(www.puercn.com)反复提到"消费者"一词,他说:"我们拥有一百万消费者数据,通过分析总结发现,其实,消费者对于普洱茶的消费,重点关注的是其品饮价值:一款好的普洱茶,适中的价格,喝起来觉得不错。这些条件满足之后,才会引起其购买欲。之后基于品饮价值之上,才会有一定的收藏属性。而且今后,普洱茶的消费,是一个现代消费和未来消费的趋势。随着经济的发展,今后的消费市场,分工会越来越细致,行业划分更加明晰,而我们要做的,就是把企业做细致化、明晰化。比如:如果你是一个消费者,有一定品饮要求,但是并不懂茶,又想喝好的茶,那么就可以选择一个口碑俱佳的企业,经过导购的细心解读,了解其对茶的知识盲区,最后选择自己喜欢的茶品。这个就是现代及未来消费的特点,而书剑要做的,就是成为口碑俱佳的企业,吸引顾客走进门店,通过耐心的讲解,提供多样的、品质上乘的茶品,供顾客选择,选择到适合自己的茶品后,再通过贴心的售后服务等留住顾客。" ![]() ![]() 翻炒之后的茶箐在进行晾晒(书剑古茶摄) 了解消费者的真正需求,才能为企业更好发展,奠定基础。书剑庞大的消费数据,成为其发展的基石,同时完整的产品库存,以及定价策略,为其赢得消费信赖,保驾护航。 "我们每件产品的生产,都是基于真实原料的库存基础,一定量地进行生产。不会为了迎合市场,而将某种产品大量生产,这样不仅给了经销商压力,也是助长了市场乱象。所以,我们的产品,除却固定库存,基本都在流向市场后走光,一般不会造成积压。而且,在产品的定价策略上,你们会发现,其实我们第一年的产品价格,一般都不会很高,门槛较低。这样做是为了吸引消费者,以优质品质,得到他们的认可,之后再提升价格,以求实现普洱茶的增值价值。这样才会赢得消费者的信任,从而持续购买我们的产品。不然如果一个产品,刚开始定价很高,即使吸引了消费者购买,如果品质不行,消费者也不会继续买你的产品,更别提中途的降价,带来消费者的心里不平衡感,认为自己买贵了、不值得。只有好的产品,才会在市场流通过程中,增值价值愈加显著,当然这种增值是基于品饮之上的,我们不提倡纯粹的收藏属性,所以,希望我们的顾客,在购买我们的产品之后,无论是品饮,还是存放一段时间以后再喝,都是觉得物超所值的。"欧书剑解释说。 多条腿走路线上带动线下扩张 品牌的知名度、影响力,直接关乎产品在市场中的消费情况。对市场,书剑古茶有着特有的敏锐力,中国普洱茶网(www.puercn.com)了解到,一直以来,书剑古茶坚持把普洱茶生产到成品、怎么泡茶选茶等相关知识,通过视频的方式传递给消费者。 ![]() 工人在对产品进行扎筒(书剑古茶供) 今年年初开始,书剑古茶通过大量的"视频直播",把普洱茶的生产到成品、再到品尝的环节,进行视频直播。同时,保持和网线另一端的消费者进行互动。对于效果,欧书剑表示还不错:"今年开始,我们在网上尝试做视频直播,为观众直播一些我们的产品,讲解一些关于普洱茶的知识、历史之类的。目前,每天能够保证,上千人的固定互动,虽然这些观众不一定购买我们的产品,但至少这一千个人,知道了我们的品牌,了解了我们的茶,或者普及了他们关于普洱茶的知识。" ![]() ![]() 书剑新品樟野藏香(中国普洱茶网摄) 近几年,靠着口碑传播,书剑古茶渐渐有了自己的粉丝群体。欧书剑笑着向中国普洱茶网(www.puercn.com)说:"前两年,品牌影响力,其实都不是很强,从去年开始,我们通过不断地对外参加茶博会等,有时候一年参加十多次,以及产品推广会等方式,吸引了不少经销商的加盟,现在全国各地都已经有我们的加盟店。同时,通过努力扩充自身实力,在勐海打造自己的厂区建设,以及不断壮大的经销队伍。我们强大的线上销售,也带动了线下的产品销售。通过对消费者数据库的分析、总结,我们能够给线下的经销商,提供很多关于消费者心理、习惯等方面的技巧。所以,作为线下的店面也好、经销商也好,反而享受到了我们作为电商'覆盖面广'的优势。现在,我们的实力正不断增长,有时候我们还在控制着经销商的数量,因为,我们产品数量是有限的,在不能保证供货的前提下,招更多的经销商也没用。所以,我们在尽量控制二者之间的平衡,在平衡的状态中,壮大企业实力。"
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